Монетизация медиа с помощью мессенджеров, прогнозы о будущем журналистики, кейсы по нативной рекламе – самой обсуждаемой теме в российской медиасфере – и советы, как правильно работать с редакционными метриками и создавать продающий контент. Smog записал тезисы конференции MediaMakers.

media

Выступление издателя Bild Кая Дикманна было посвящено тому, как он и его команда превратили крупнейшую газету Европы в digital-гиганта.


downПервое, о чем напомнил Дикманн, – цифры: в 1983 году в Германии распространялось 30,1 млн. копий газет. В 2016 их количество сократилось до 16-ти млн. Технологии в Германии рассматривают как угрозу. Печатные СМИ боятся потерять аудиторию.


mind_listen

Лучшие истории и снимки бесполезны, потому что не могут найти дорогу к читателям (спорно, не так ли?). Душа Bild  –  журналистика, а не бумага. Сторителлинг – их сильная сторона.


smm

Bild идут туда, где их аудитория. Она перекочевала в мессенджеры, и Bild идет следом – в Whatsapp, Facebook Messenger и Snapchat (про существование Telegram издатель Бильда не знает).


live_stream

Видео в Facebook – очень эффективный инструмент продвижения: благодаря трансляциям с места событий можно быстро нарастить аудиторию (для справки: у Bild 6 млн. подписчиков в Facebook).

15253133_120097505144721_8812209736662384640_n

daynightПолезный кейс: Bild наняли редакцию в Лос-Анжелесе, чтобы она работала днём, когда в Европе ночь. В результате ночной рейтинг активности вырос.

no_perfectЕще Кай Дикманн посоветовал попрощаться с перфекционизмом.


Издатель голландского проекта De Correspondent Эрнст-Ян Пфаут
рассказывал, как создать успешное медиа без рекламы, опираясь только на деньги подписчиков.

crowdfundingDe Correspondent собрали 1 000 000 евро за 8 дней – и это лучший кейс медиа в краудфандинге.


business

Пфаут определяет деятельность своего медиа как JaaS – Journalism as a Service, то есть он рассматривает журналистику как бизнес.

«Работа издателя сегодня  –  искать место для издания в ежедневном медиапотреблении читателя, определять ту ценность, за которую издание будут читать каждый день».

De Correspondent никогда не будет продавать рекламу, и этому есть логичное объяснение. Дело в том, что 85 центов в каждом потраченном на онлайн-рекламу долларе уходят к Google и Facebook. De Correspondent решил, что не будет с ними соревноваться, а сосредоточится на том, как лучше информировать своего читателя.

Куда уходит 1$, потраченный вами на рекламу в интернете*

* Согласно информации от издателя De Correspondent

Выступление Андрея Чернышова, управляющего партнера People&Screens, было посвящено монетизации мобильного контента и состоянии рынка мобильной рекламы.

payМаксимальное количество денег достается максимально узнаваемой площадке.


mobile_adsБлагодаря мобильному трафику и его дешевизне, некрупное СМИ может претендовать на крупный кусок пирога. Но бренду удобнее покупать маленькие СМИ через сети.

Как распределяется дневной траффик

magasine_offВостребованность бумажных изданий резко падает: минус 15% за три квартала 2016 года по сравнению с тремя кварталами 2015 года. По данным TNS, аудитория 16-34 лет тратит на прессу только 5 минут в день.

15253308_1252199248171034_1731305865387966464_n


Издатель Meduza
Илья Красильщик
, медиадиректор «Яндекс.Дзен» Даниил Трабун и издатель Republic (бывший Slon.ru) Максим Кашулинский обсудили нативную рекламу и задались вопросом, спасет ли она медиаотрасль.

nativeСпикеры решили разобраться с понятием «нативная реклама», и пришли к выводу, что это — органичная рекламная продуктовая позиция; спонсированный партнерский контент. Ее эффективность во многом зависит от того, насколько СМИ понял задачу клиента. Она должна быть органична тому, что делает площадка (пример – игры и тесты «Медузы»).


Илья Красильщик советует делать «нативку» так, чтобы самим не считать ее «джинсой» и не стыдиться проделанной работы. Нативная реклама обеспечивает, во-первых, трафик, во-вторых – новый формат, который усиливает редакцию (чтобы вы знали, 72% дохода Meduza получает с нативной рекламы).

Максим Кашулинский выдвинул несколько замечаний:


sheetУдобно делать рекламу для хороших сериалов или Макдональдса, но если очевидно, что продукт не очень хороший, издатели отказывают и сокращают количество своих клиентов;

noun_744354_cc«Нативка» бросает тень на независимую журналистику;

noun_744354_ccНе до конца ясна эффективность: пользователь помнит классную историю, но не помнит, кто эту историю ему рассказал;

noun_744354_cc«Нативку» очень трудно поставить на поток.

mind_inТрабун же уверен в том, что раньше рассказывать истории умели только медиа. Сейчас люди охотнее верят бренду. Также он говорит о необходимости создания умных алгоритмов, который помогут узнать, кому показывать рекламу.

noun_744354_ccБольше о нативной рекламе можно почитать здесь и здесь.

15101705_1758804527716808_8037145964265340928_n

CEO AiTarget Илья Лагутин говорил о том, как построить международный медиабизнес на платформе Facebook, Instagram и Messenger.

instant_articleНа сегодняшний день существует 3 способа монетизации Instant Articles (средство для быстрого просмотра материалов изданий).

noun_744354_ccВстроить код для прямых продаж внутрь статьи

noun_744354_ccAudience Network  –  отдать продажи рекламы на откуп фейсбуку

noun_744354_ccБрендированный контент.

live_streamВидео также можно рассматривать как способ привлечения и монетизации: Live (голосования, живые трансляции с мероприятий); панорамные видео; с помощью видео можно не только распространять контент, но и продавать рекламу  –  внутри ролика.

botДля эффективного использования мессенджеров можно использовать ботов – интерактивных собеседников, которые могут доставлять контент.

Кейсы для эффективного развития медиа при помощи Facebook

noun_744354_ccАнализировать и сегментировать данные о своей аудитории

noun_744354_ccИспользовать look-a-like

noun_744354_ccИспользовать лайвы и видео

noun_744354_ccРаботать с Instant Articles, не стремиться увести пользователя на сайт (а как же трафик?)

noun_744354_ccТестировать, какие картинки, заголовки и текст лучше работают для привлечения аудитории

noun_744354_ccАвтоматизировать работу с помощью ботов

noun_744354_ccИспользовать рекламные возможности фейсбука.


Гидеон Личфилд, старший редактор Quartz
, давал советы, как можно конкурировать с большими изданиями.

noun_744354_ccВо-первых, для этого в одном сюжете нужно описывать только одну историю. Больше читатель не запомнит. Во-вторых, экспериментировать с форматами: например, писать об инфляции в стихах, публиковать инфографику вместо текста.


Главред Sports.ru Юрий Дудь
отвечал на вопрос «Как заниматься журналистикой в 2017 году?» и что для этого нужно уметь журналисту:

codingУметь программировать;

sellУчиться продавать, отыгрывая информационный поводы;

visionИнтересоваться новым;

endПонимать: все может закончится прямо сейчас.

У Александра Уржанова, креативного продюсера телеканала РБК, был несколько лиричный монолог.

memes«В этом году мировой художественный процесс пришел к тому, что язык важнее всего. Даже в истории про прибытие инопланетян главным человеком становится филолог. В журналистике мы годами общаемся с одними и теми же людьми и нам кажется, что они уже все знают и понимают. Но это не так.

Политические мемы –  это язык, на котором люди говорят. Политическая журналистика –  это мемы. Можно думать, что политическая журналистика – это Republic, например, но пока мы так думаем, миллионы людей потребляют контент в виде мемов. Медиа не понимают, что это за аудитория: та, что потребляет мемы. Читатели для нас – это инопланетяне, с которыми мы не пытаемся научиться говорить на одном языке».


Редакционный директор Mail.Ru Group Сергей Паранько
, говорил о редакционных метриках и их правильном использовании.

Важно

noun_744354_ccСмотреть не на просмотры страницы, а на конверсию посетителей в читателей;

noun_744354_ccОриентироваться не на ощущения «крутости темы» у редакции, а на данные по доскроллам и времени вовлечения.

Что делать?

noun_744354_ccОценивать конверсию посетителей в читателей;

noun_744354_ccРежиссировать материалы после публикации, если конверсия плоха;

noun_744354_ccПроводить редакционное планирование, учитывая данные из редакционных метрик.

Тактика

noun_744354_ccОценивать медиапотребление контента в режиме реального времени;

noun_744354_ccПодстраивать верстку под доминирующую в текущий момент модель чтения (имеется в виду десктоп/мобайл).

tochka

Использованы фотграфии из instagram: expotory, df_dt, oh_juliee, george_nikanorov.

Нравится3 Поделиться Поделиться Ретвитнуть