В Саратове прошла очередная серия мастер-классов «Дичь», одним из гостей выступил Владислав Деревянных, арт-директор екатеринбургского рекламного агентства «Восход». Того самого агентства, которое придумало закрашивать ямы на асфальте лицами чиновников и судить людей на улице. Smog встретился с Владиславом в Coffee 3 и узнал, легко ли работать с Сергеем Мезенцевым, почему алкоголь является частью русской культуры и какое будущее ждет рекламный рынок в России.

jkwtnP2csjM

Как у вас жизнь в Екатеринбурге, креативная?

влад

Влад
Деревянных

Екатеринбург – креативная столица России, на секундочку (смеется). У нас много креативных агентств, и они занимают лидирующие позиции на российском рынке. К нам серьезно относятся московские коллеги и не считают нас за провинциалов. Мы стабильно выдаем качественный продукт.

Ты 10 лет работаешь в рекламном агентстве «Восход». Как изменился рекламный рынок в России за эти годы?

Появилась нормальная реклама. 10 лет назад ее было очень мало. Никто не понимал, как ее делать, все смотрели в сторону Европы. Сейчас российский рынок рекламы достиг хорошего положения в мире и вообще. Индустрия за это время выросла очень сильно не только в Москве, в маленьких региональных городах тоже появляются новые интересные дизайн студии, рекламные агентства. Сейчас в любом городе можно найти хороших специалистов. В Барнауле есть агентство «PunkYou», они делают хороший дизайн. Барнаул, казалось бы. В Саратове тоже много талантливых ребят, скоро везде все будет на должном уровне.

Общая ситуация в стране может затормозить этот рост?

В начале года было сложно работать, все клиенты стали очень требовательные, наглые. Все агентства стали злые, но как раз за счет этого они пришли в тонус. Да, не расширялся штат, не было развития с точки зрения бизнеса, но эта ситуация способствует росту креатива.

Ты говорил в одном интервью, что вся индустрия рекламы и ваше агентство вместе с ней идут к тому, чтобы делать рекламу, непохожей на рекламу. Что это значит?

Люди не воспринимают рекламу. Можно полгорода завешать щитами, и человек блокирует это и не пускает в себя. Дома у нас есть пульт дистанционного управления: начинается рекламный блок, и до свидания. И всё, что рекламщики напридумывали, во что вложили талант, силы и время, а клиент вложил бабки, – это всё исчезает. Точно так же с наружной рекламой: у нас пульт не в руке, а в голове, мы вырубаем ненужную информацию. И становится всё сложнее и сложнее залезть в голову потребителю. Поэтому реклама очень видоизменяется, приобретает новые форматы, использует новые нестандартные медиа и становится не похожей на рекламу в том виде, в котором мы ее знаем.

Ролик для Касперского – это тот случай?

Да, видеоролик мы опубликовали в интернете, он моментально разлетелся, людям было интересно посмотреть. Потому что это такая дурь, смех над шаблонами.

Сразу определились с кандидатурой Сергея Мезенцева?

Изначально эта идея строилась именно на нем. Он просто нам нравится, отличный веселый парень. Работает без проблем, снимается и очень профессионально это делает. При этом он сам стал частью продвижения продукта, у него куча подписчиков в социальных сетях, и он публиковал везде наш ролик, рассказывал об этом.

Человеку со стороны может показаться, что он тоже может снять нечто подобное на телефон. Сколько стоил этот ролик?

Я не могу говорить о ценах, врать не буду, но это затратно. Это гораздо сложнее, чем красиво и качественно сделать. У меня на компьютере даже таких эффектов нет, которые там используются, настолько они дебильные. Чем проще выглядит реклама, тем сложнее ее снимать. Помимо ролика у нас в городе висел огромный брендмауэр, который постепенно портился. Сначала пошли глюки, помехи, потом все сбилось и уже в конце появилось это окно Касперского, что плохая реклама обезврежена. Мы меняли ее раз в неделю в течение месяца.

Во «ВКонтакте» есть паблик с портретом Путина, который меняется каждый день.

«Путин каждый день», шикарный паблик. Это делает мой друг Саша Солодкий, наш бывший копирайтер.

Ваше агентство часто делает вирусные проекты, потому что это лучший продающий вариант?

Не скажу, что часто. Есть питерское рекламное агентство «Сметана», они прямо специализируются на вирусном маркетинге, мы делаем это только в том случае, когда это соответствует конкретному продукту. Все зависит от того, для чего реклама, не для всех продуктов подходит вирусная реклама.

Почему?

Формат немного не тот, вирусная реклама процентов на 70 – это ржака. Есть продукты очень серьезные, которые таким образом не прорекламируешь.

Для каких проектов не подойдет такая реклама?

Для девелоперов, которые строят дома, очень сложно сделать вирусную рекламу. Над чем шутить девелоперу? Не представляю.

Существует средний портрет заказчика, который к вам обращается?

Нет, я даже не вижу этих людей. Есть слово «клиент» – какое-то мифическое существо по ту сторона интернета, которое пишет тебе правки, и ты работаешь.

Как в рекламе появляются тренды? Мне почему-то всегда казалось, что рекламщики их создают сами.

Тренды формируют не рекламщики, а художники – люди, которые что-то создают: пишут музыку, рисуют, делают инсталляции. Любая интересная движуха в искусстве сразу подхватывается рекламщиками, а за счет того, что у рекламы намного шире медийный вес и охват аудитории, создается ощущение, что это придумано рекламщиками. Лет 6 назад появился анимационный ролик с граффити, где художник рисовал покадрово, закрашивал и снова рисовал. Рекламщики подхватили эту технику и начали делать рекламу с таким эффектом. Мы были первым агентством, которое визуализировало эту тему.

В прошлый раз ты приезжал в Саратов и заявил, что никого ничему не будешь учить, что нужно приходить на семинар за эмоциями. То есть условно нужно просто быть на волне?

Когда я читаю семинары, мне важно задать людям некий вектор, чтобы они понимали, что можно мыслить нешаблонно, подходить к решению проблемы совсем с другой стороны, открывая новый взгляд. И показываю на своих примерах, на наших работах, как и что мы сделали. Я не даю ни механику, ни инструментарий. Если человек захочет что-то подобное создать, он сам научится техническим моментам. В этот раз у нас с Арамом Мирзоянцем не лекции, а мастер-класс. В теченни двух дней, мы пытаемся создать новый бренд и придумать его стартовое продвижение. Экспресс-опыт дает человеку понимание, может он работать в этой индустрии или нет. Ты приходишь на мастер-класс, и тебя за день учат снимать кино от сценария до продакшна, сжато, просто, в игровой манере и за короткий срок ты переживаешь некий реальный процесс.

SfkkK2zBVvM

Ты делал обложки для альбомов «Смысловых галлюцинаций» и «Марсу нужны любовники» с отсылками к космосу, тебе близка вся эта тема?

Космос завораживает с детства, все же хотели космонавтами стать, хотя, я не хотел – с детства хожу в очках, поэтому иллюзий не питал. Но космос – это круто, да. Видел, есть паблик, называется «Спасибо, Юра», это тоже делает Саша Солодкий. Он берет обыденные ситуации: кто-нибудь стоит грустный с утра на остановке, в каком-нибудь селе, или какие-то чуваки сидят в подворотне курят, или парень в армию едет, в окно смотрит, плачет, а там космос. Он вырезает фон, подкладывает туда космос, и картинки становятся эпичными. «Марсу нужны любовники» логично связаны с космосом. Мне хотелось порисовать космос, и я не упустил этот шанс. А Сергей Бобунец мой друг.

Видел «Марсианина»?

Я его начинаю сравнивать с «Гравитацией», она мне больше понравилась и впечатлила.«Марсианина» было интересно смотреть, но там нет морали, переживания за главного героя. Еще он немного с американским пафосом«мы своих не бросаем».

Ты кино смотришь как простой зритель или как дизайнер?

Зависит от фильма. Иногда ловлю себя на мысли, что забываю про все технические моменты, увлекаюсь сюжетом и героем. Когда завораживающего сюжета нет, наслаждаюсь спецэффектами. Недавно смотрел «007: Спектр», и там первый план – это бесконечный пролет камеры. Ни разу не было cut (cut — монтажный стык) с той первой секунды, как Бонда выхватили на улице. Он за это время поднялся в здание, прошел на крышу, и все это одним планом!

«Восход» делает социальную рекламу?

Нет, социалкой не занимаемся, было несколько проектов, сейчас немного другой тренд – социально-ориентированная реклама. Такую делаем.

В чем отличие?

Социальная реклама – это некоммерческая реклама, продвигает какие-то ценности, а у коммерческой рекламы, даже если она опирается на какие-то социальные моменты, конечный результат – прорекламировать продукт или услугу. Это разные вещи, хоть они похожииз-за своего социального контента, но цель абсолютно разная.

Твое агентство не контактирует с политиками, может, вы сделали кому-то исключение?

К нам обращался Навальный. Единственное исключение мы сделали для Ройзмана, когда он выдвинул кандидатуру на должность мэра Екатеринбурга, он нам нравился как человек. Мы его поддержали, помогли ему сделать ролики. Это единственный случай, во всех остальных мы отказываемся. Не хочется в это лезть. Порнография, политики и табачные фирмы – для нас закрытые темы.

Но алкоголь вы рекламируете. Это тоже вопрос личных предпочтений?

Алкоголь мы любим (смеется), алкоголь – это часть русской культуры, и если ты его рекламируешь правильно и создаешь правильный посыл к потреблению этого продукта, то это хорошая миссия. Ты рассказываешь, что можно пить этот продукт и не обязательно напиваться в жопу. Прививаешь культуру потребления. А привить «культуру» потребления табака невозможно, поэтому мы против. Надо сделать все так, чтобы курящий человек начал чувствовать себя отстойным, немодным. Это сейчас происходит в стране, и мне эта тенденция очень нравится, сейчас у всех жесткий ЗОЖ.

Какое будущее ждет рекламный рынок и саму рекламную отрасль в России в ближайшие годы?

Сейчас мы находимся в качественном скачке. Россия стала хорошо выступать на международных фестивалях, в прошлом году взяли гран-при в Каннах (Cannes Lions), в этом году кучу золота. Года 3-4 назад об этом даже мечтать не могли.

Меня это очень радует. Когда ты видишь, что клевые вещи получаются и у тебя, и у твоих коллег, становится по-настоящему интересно работать. Раньше я не до конца понимал, зачем занимаюсь рекламой. Скажем, я рисую рекламный щит, который две недели повисит и исчезнет. Сейчас я прихожу к пониманию, что реклама – это действительно серьезная профессия, к которой нельзя относиться спустя рукава, это большая ответственность. Мы влияем на умы людей, и мы обязательно должны транслировать некий образ жизни. Соответственно, если ты хороший человек и хочешь жить в хорошей стране, то ты будешь транслировать настоящие человеческие ценности, а не сиюминутные вещи. У нас много по-настоящему добрых роликов. Да, мы рекламируем колбасу. Но ты смотришь этот ролик, и частичка доброты проникает тебе в душу.

Речь о рекламной этике?

Большинство моих коллег так не относятся к рекламе. Если хирург во время операции сделает что-то не так, он может серьезно навредить человеку, убить его. От действия рекламщика никто не умрет и не пострадает, и все считают – ну что, повесил говеный щит, он повисит какое-то время и никто от этого не умрет. Это большая ошибка. Ты создаешь визуальный мусор, который мы все видим, и это не способствует ничему хорошему.

А как ты видишь свое будущее в этом процессе?

Главное – не сдуться. В какой-то момент я сдуюсь, перестану быть на острие, понимать тренды, хотя, наверное, я это не замечу. Смотришь на пожилых дизайнеров: они продолжают работать, думают, что делают интересные актуальные вещи, а по сути – отстой. Может быть и на меня уже кто-то так смотрит. s

Нравится9 Поделиться Поделиться Ретвитнуть